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拆解直播电商:乱象背后的万亿市场

经济观察报记者 高若瀛 北京报道 从MCN为主导的行业刷单、欺骗商家坑位费再到两者合谋欺骗消费者,2019年进入爆发期的直播带货,今年一度因这些造假问题被视为一场骗局。

但不论是销售数据的不断飙升:罗永浩抖音直播3小时带货1.1亿元;董明珠京东直播3小时成交7.03亿元;还是从别墅到火箭等销售品类的无所不包,都预示着这个饱受争议的行业,还有很多待解的疑问。

在“无直播不营销”的当下,直播带货究竟是拐点将至,还是仍将持续增长?带着这个疑问,MIR专访了毕马威中国首席经济学家康勇以及毕马威中国首席市场执行官、合伙人周骏。

他们二人深度参与了一份针对直播电商的研究报告。10月12日,毕马威联合阿里研究院对外发布了这份万字长文。通过这份报告的名字——《迈向万亿市场的直播电商》,并不难猜出他们的答案。

报告中提及的几个数字也值得关注:他们预测今年直播电商整体规模将达10500亿元,直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%;而2021年这两个数字将分别达到2.0万亿元和14.3%。

一面是在现实语境中翻车不断的直播现场、品牌商的盈利难题以及从主播到MCN乃至生产商待考的整条供应链协同能力;一面是行业飙升的发展数据。这些矛盾不约而同地导向一个疑问:直播何以支撑万亿市场?

对话:

经济观察报:作为一种基于新技术、更高效的营销模式,从宏观经济发展的角度看,直播创造的增量价值是什么?直播带货的本质是什么?

康勇:直播电商作为网络直播的商业化应用,是主播利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销,并与消费者进行沟通互动,以达成交易为目的的商业活动。

直播电商具有拉动消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益:

一是拉动消费,助推双循环。疫情倒逼了直播带货这一线上消费新模式的加速发展和不断创新,释放并扩大了新的消费潜力,并将其转化为现实购买力。

二是赋能传统经济,带动产业升级。将直播电商引入工厂生产车间,让消费者全面观看和了解货品的生产流程,可以倒逼上游传统制造企业的转型升级,让传统制造企业跳出固有思维,及时发现所存在的问题,并尽早拿出优化方案,促使企业在数字化、智能化的浪潮下,创新产品生产模式和营销方式。

三是催生新的就业形态,扩大就业。7月6日,人力资源社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业,其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。

而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”这一新工种,这意味着,我们通常所称的“电商主播”“带货网红”,终于有了国家认可的正式称谓。除此以外,直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。

四是助力农村脱贫,助推乡村振兴。越来越多的农民成为主播,开始为自家农产品带货。以淘宝直播的“村播计划”为例,自2019年启动以来,直播场次已达140万场,覆盖全国31个省市区的2000多个县域,带动了6万多个新农人加入直播,农产品销售额达60亿元,超过500名县长走进直播间带货,帮助县域农民实现增收。

未来我们预计,直播电商发展会更加“泛在”,集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体的4A 发展趋势将愈发明显。

直播电商的本质还是电商。参与直播电商的商家、主播、服务平台分别作为电子商务经营者、电子商务平台经营者,必须遵守《电子商务法》、《消费者权益保护法》等相关法律规范。

经济观察报:有声音认为,零售市场的总量由经济水平决定,零售市场占GDP的比重相对稳定,这是否意味着直播带货的增长是存在天花板的?

康勇:2019年以来,现象级头部主播的火爆和新冠疫情的爆发将直播电商市场带入真正爆发期。

2019 年,直播电商整体市场规模达到4338亿元,同比增长210%,在电商市场中的渗透率(直播电商成交额占电商总成交额的比例)为4.1%,仍有很大增长空间。

随着直播电商行业“人货场”的持续扩大,未来直播将逐步渗透至电商的各个领域。结合定量研究和行业专家研判,我们预测2020年直播电商整体规模将突破万亿,达10500亿元,渗透率也将达到8.6%。2021年直播电商将继续保持较高速增长,规模将接近2 万亿元,渗透率达到14.3%。

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